PR a uczelnia

W dodatku to, że zdecydują się na dany uniwersytet czy politechnikę, wcale nie znaczy, że długo na niej zabawią – mają wiele możliwości wyboru, a przy tym są na tyle mobilni i elastyczni, że mogą zmienić uczelnię po każdym roku nauki, jeśli tylko przyjdzie im na to ochota. Szkoły wyższe mają przed sobą nowy cel – muszą nie tylko zwabić do siebie studenta, ale i sprawić, by chciał u nich zostać na dłużej. W jaki sposób?

Działania promocyjne to ciągle domena uczelni prywatnych, które, coraz częściej dosłownie, walczą o swój byt. W Polsce jest ok. 300 uczelni niepublicznych. W ciągu najbliższych dwóch-trzech lat zniknie ok. 200 – szacuje Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych „Lewiatan”. Najpierw upadną te, które mają do tysiąca słuchaczy. W 2025 r. zostanie ich już tylko 50. Chcąc przyciągnąć do siebie studentów chwytają się różnych sposobów – proponują zniżki, promocje i gadżety, choć przez to mogą wydać się bardziej niepoważne, niż rzetelne. W mniejszym stopniu likwidacje dotykają uczelnie publiczne, bo one mogą liczyć na wsparcie finansowe MNiSW. Nie brakuje chętnych do studiowania, gdy nie trzeba płacić czesnego.

Dzisiaj jedną z głównych kart przetargowych w każdej dziedzinie, gdzie konkurencja odgrywa jakąś rolę, jest wizerunek. Uczelnia to produkt – specyficzny, złożony, inny niż proszek do prania czy czekolada, ale jednak produkt – a więc można go opakować i sprzedać. A skoro tak, to należy kreować świadomość jego istnienia w jak najszerszych kręgach nabywców, wykorzystywać promocję do podkreślenia odrębności oferty na tle innych ofert, ukazywać i uświadamiać korzyści wynikające z jego nabycia itd.

Duże pole do popisu otwiera przed szkołami wyższymi internet i nowe media, z których chętnie i sprawnie korzysta młodzież szkół ponadgimnazjalnych. W dzisiejszych czasach, nastawionych głównie na wizualność, uczelnie muszą odznaczać się kreatywnością, aby zarówno ich marka, jak i komunikat, wyróżniały się na tle innych placówek. Tradycyjne środki przekazu, takie jak gazety i radio, ustępują miejsca nowoczesnym technikom marketingu, którym służą np. wyszukiwarki internetowe, tematyczne portale edukacyjne, portale społecznościowe i uniwersyteckie systemy obsługi studentów powoli odmieniają oblicza polskich uczelni. Jeżeli te ostatnie nadal chcą być w grze, muszą nadążać. Realia wymuszą na nich strategiczne i nowoczesne myślenie o swojej marce.

Jak promować uczelnię, gdzie się ogłaszać, jakie wydarzenia organizować, by budować jej dobrą opinię i markę, która zaowocuje w czasie rekrutacji odpowiednią liczbą kandydatów?

Nowa twarz promocji szkolnictwa wyższego to organizowanie wielkich show i akcji promocyjnych obejmujących swoim zasięgiem cały kraj, które w dużej mierze odbywają się przy współpracy i poparciu samorządów lokalnych, świadomych znaczenia ośrodków naukowych dla rozwoju regionu i miasta. To także, coraz popularniejsze, reklamowanie się na różnego rodzaju portalach tematycznych, w rodzaju np. Uczelnie.net.

Jak w praktyce wygląda dobra promocja? Na przykład tak:

Tegoroczną zwyciężczynią Nagrody Stowarzyszenia PRom w kategorii „Autorskie działania promocyjne i komunikacyjne na rzecz uczelni i/lub nauki” została Katarzyna Kołys reprezentująca Wydział Inżynierii Materiałowej Politechniki Warszawskiej. Nagrodzono ją za pomysł i wdrożenie projektu „BaWIMy się kryształami”. Przypomnijmy, że nagroda przyznawana jest corocznie za ponadprzeciętne osiągnięcia w obszarze komunikacji, praktyki i działań promocyjnych oraz marketingu w sektorze polskiego szkolnictwa wyższego.

promykdddd
Inspiracją do opracowania projektu był Międzynarodowy Rok Krystalografii. Autorka przygotowała przedsięwzięcie, którego celem było uświadomienie dzieciom i młodzieży, a więc potencjalnym przyszłym studentom, czym jest krystalografia i jaką rolę odgrywa np. w tworzeniu protein w komórkach oraz rozwoju elektroniki. Unikatowość projektu „BaWIMY się kryształami” polegała na połączeniu aspektów chemiczno–fizycznych ze sztuką i designem. Projekt zainteresował odbiorców szeroką tematyką – od inżynierii materiałowej, fizyki, chemii, po sztukę, upcykling i design.

W 2014 r., w ramach tej samej akcji, odbył się wykład o krystalografii i diamentach, który zapełnił aulę WIM Politechniki Warszawskiej dziećmi. Z kolei na konferencji „Materiały przyjazne człowiekowi”, która odbyła się na początku roku w Otwocku, maturzyści obejrzeli prezentację na temat kryształów i trendów we współczesnym jubilerstwie, czyli m.in. elektronicznej biżuterii. Na Pikniku Naukowym na stoisku Wydziału Inżynierii Materiałowej zwiedzający mogli zbudować struktury krystalograficzne z klocków geomagów. Katarzyna Kołys dwukrotnie zorganizowała też z artystką Katarzyną Barc warsztaty biżuterii z elektroodpadów, które na Pikniku zostały połączone z prelekcją i wystawą prac upcyklingowych. I to wszystko w ramach jednego projektu.

Im lepsza reputacja danej uczelni, tym więcej chętnych do studiowania, lepsi potencjalni kandydaci na studia i tym samym większa możliwość wyboru dla władz danej szkoły wyższej. Uczelnie, które chcą utrzymać się na powierzchni, powinny podjąć wyzwanie i dążyć do uzyskania silnej pozycji na rynku zarówno poprzez tworzenie odpowiedniej oferty edukacyjnej, jak i, traktowanej do tej pory trochę po macoszemu, strategii promocji. Bez tej ostatniej mogą po prostu nie poradzić sobie na rynku.