Jak zabić szkołę wyższą – poradnik dla władz uczelni

W likwidacji pozostaje obecnie około 30 uczelni niepublicznych na 376 pozostających w wykazie Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Umierają zwykle po cichu, ale to szybka śmierć. Właścicielowi nie zgadzają się rubryczki przychód-rozchód i zamyka interes, jak zamyka się warsztat samochodowy. Zwykle pozostaje garstka studentów z otwartymi indeksami i jeszcze szerzej oczami: “jak to tak można…”.

Likwidacja uczelni publicznej to znacznie trudniejsza procedura – musiałaby nastąpić w drodze ustawy. A trudno byłoby znaleźć tego pierwszego odważnego, który odważy się złożyć wniosek o zamknięcie wyższej szkoły “tak ważnej dla lokalnego środowiska”. Uczelnie publiczne będą więc odchodzić jak dęby – stojąc i usychając gałąź po gałęzi. Nie wystarczy środków na utrzymanie dotychczasowej oferty dydaktycznej i wielu decydentów będzie skreślać kierunek po kierunku, instytut po instytucie, wydział po wydziale.

Oczywiście mało która uczelnia chce umierać bez walki. Przygotowywane są stategie, plany naprawcze, tworzone idee i nasilone działania. Problem w tym, że nie zawsze układają się w spójną, przemyślaną całość, zgodną z zasadami sztuki. Udało nam się wychwycić te najbardziej horrendalne, które pojawiają się zarówno w dużych, jak i małych ośrodkach akademickich. Jeśli będą stosowane odpowiednio konsekwentnie, tylko cud mógłby uratować uczelnię walczącą z demografią w tak absurdalny sposób.

Czekaj na mannę z nieba
Najłatwiej jest nic nie robić, bo przecież zły jest system. Inaczej trzeba urządzić finansowanie kierunków humanistycznych. O – i granty na ścisłe trzeba przyznawać znacznie szczodrzej. Nie mówiąc o tym, że konieczne jest sfinansowanie programu badań podstawowych. I niech ministerstwo zadba, sfinansuje i przytuli. No, można jeszcze wystosowywać listy protestacyjne, apele i organizować specjalne konferencje.

Oczywiście, system nie jest idealny i pewnie długo jeszcze nie będzie nawet przyzwoitym. Jednak w części uczelni publicznych pojawia się nastawienie, że tak źle przecież nie będzie. Jeszcze dwa-trzy lata, byleby przetrwać ten najgorszy okres. Niestety w ślad za taką postawą idą też zaniechania i błędne decyzje. Zwłaszcza jeśli dotyczą samej istoty problemu – czyli odpowiedniego programu studiów.
A najbliższa rekrutacja? Noooo – to sprawa działu promocji. Ale niech za bardzo się nie wtrąca do naszych, wydziałowych spraw. Zdarzają się dziekani, którzy najmniejszą sugestię działów promocji odnośnie modyfikacji programu studiów traktują jako zamach na swój autorytet. Bo przecież promocja jest od tego, żeby promować – prawda? I zamiast pochylić się nad tworzeniem nowego “produktu edukacyjnego” skupiają się na walce u władz rektorskich o tworzenie kilkuosobowych grup zajęciowych. Więc działy promocji próbują kręcić te bicze z piasku – z efektem wiadomym.

Pokaż kto tu rządzi
Mało który kanclerz wchodzi do działu IT szkoły wyższej i poucza administratorów, jak skonfigurować serwer wirtualny. Nieczęsto też zdarza się, żeby rektor złapał do ręki miotłę i wyjaśniał sprzątaczce, w jaki sposób zamiatać uczelniane podwórze. Można by wymienić dziesiątki funkcji na uczelniach, których decydenci nawet nie próbują “naprostowywać”. No chyba, że w grę wchodzi promocja. Jak wiadomo, znajomość marketingu każdy z nas Polaków wyssał z mlekiem matki razem z wiedzą medyczną i kwalifikacjami trenera piłki nożnej oraz mechanika samochodowego.

Problem “ręcznego sterowania” występuje zwykle na mniejszych uczelniach – głównie niepublicznych, ale i publicznych. Jeszcze częściej na wydziałach, gdzie funkcjonują pełnomocnicy ds. promocji. To klasyczna choroba “małych biznesów” – problem z delegowaniem nie tylko zadań i odpowiedzialności, ale i uprawnień. Zwłaszcza finansowych. Raczej wyjątkiem, niż regułą jest postawa: “masz tu kobito/chłopie budżet i wydawaj tak, jak uznasz za stosowne żeby zrealizować założone cele”. Częściej występuje wnikanie w paragrafy. Słyszałem o sytuacji, kiedy dziekan rozwalił świetnie wynegocjowaną umowę na promocję w kilku kinach. Wskazał tylko drobną część, gdzie “warto” – oczekujac, że rabat się nie zmieni. Potencjalny zleceniobiorca oczywiście podziękował za taki interes.

Jeśli przyglądam się strategiom marketingowym różnych uczelni widzę, jak bardzo kluczowe jest zaufanie władz do osoby odpowiedzialnej za marketing. Najlepiej bezpośrednio podległej głównemu decydentowi – rektorowi ewentualnie prorektorowi ds. rozwoju i promocji na uczelni publicznej lub właścicielowi na uczelni niepublicznej. Na wydziałach relacja zwykle sprowadza się do zaufania dziekana do swojego pracownika. Także do inwestowania w jego wiedzę, tak by nie traktował funkcji osoby odpowiedzialnej za promocję wydziału jako fikcji lub uciążliwego obowiązku.

Ogranicz budżet marketingowy
Jestem przekonany, że część czytelników odpowiedzialnych za promocję uczelni roześmieje się w tym momencie gorzko. Tak – decyzyjność finansowa w dobie cięć finansowych brzmi paradnie. Od kilku lat w ślad za zmniejszeniem przychodów z czesnego i dotacji na studentów “bezpłatnych”, na wielu uczelniach przykręca się kurek z pieniędzmi na promocję. W tym roku bywa, że cięcia sięgają nawet 60%-70% zeszłorocznego, nienajgrubszego portfela. A trudno przeprowadzić całoroczną promocję szkoły wyższej przy budżecie na poziomie 30 czy nawet 50 tysięcy złotych. Niestety mało która uczelnia walcząca z demografią decyduje się zwiększać budżet na promocję – bo trzeba się w takiej sytuacji więcej “namęczyć”, żeby pozyskać kandydatów na studia.

Jeszcze gorzej wygląda sytuacja na wydziałach uczelni publicznych. Tam budżety nierzadko są czterocyfrowe. W dodatku w obliczu obowiązujących przepisów szkoły publiczne nie mogą sobie odliczać podatku VAT, zatem do każdego wydatku netto muszą dopisywać 23%. W takiej sytuacji trudno sobie postanowić: “przeznaczamy w tym roku na budżet promocyjny kwotę x”. Łatwiej wydawać pieniądze ad hoc. Ot przychodzi tyle ofert promocyjnych, wybierzmy tam gdzie najtaniej. Rozumiem takich dziekanów do momentu, kiedy uświadomię sobie, że sensowną małą kampanię promocyjną można przygotować już za równowartość “przychodów” od jednego studenta. No ale na wydziale bardzo często ważniesze są „twarde” inwestycje, chociażby w nowe „ksero” czy laptop, niż tak niewymierne i „ulotne” jak promocja.
 
Czasami problem dziekanów rozwiązują władze rektorskie wprowadzając algorytmy finansowania wydziałów oderwane od skuteczności rekrutacji. Albo wręcz zakazując własnych działań promocyjnych wydziałów, bo “to sprawa działu promocji”. Co gorsza taki problem występuje nawet w przypadku studiów podyplomowych, z których przychód bywa traktowany jako uzupełnienie pensji wykładowców, a nie możliwość pozyskania środków na promocję całej jednostki.

Unikaj wszelkiego ryzyka
„Połowa pieniędzy wydanych na reklamę zostaje zmarnowana. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa” – powiedział kiedyś jeden z klasyków marketingu John Wanamaker. Można te słowa odnosić do tego, że decyzje marketingowe to ryzyko. A urzędnicy nie lubią ryzyka, urzędnicy lubią porządek w papierach.

W warunkach polskiej uczelni publicznej trudno jednak, by osoby odpowiedzialne za promocję nie czuły się urzędnikami. Przecież muszą działać w warunkach Ustawy o zamówieniach publicznych, gdzie każda oferta musi mieć kontroferty, podkładki i wypunktowane założenia SIWZ. Trudno szukać nowych, unikatowych rozwiązań, zgodnych z ideą innego klasyka “wyróżniaj się lub giń”. W dodatku działania niestandardowe są droższe od “cennikowych”, a – jako się rzekło – elastyczność budżetów nie jest silną stroną uczelni. Cóż, czasami trzeba byłoby zaniechać rozpraszania budżetu, ale wtedy ktoś mógłby zarzucić referentowi ds. promocji że faworyzuje jakiegoś partnetra. Albo co gorsza nie możnaby wykonywać ruchów pozorowanych, pokazujących jak bardzo dział promocji jest „zarobiony”.

Zachowawczość działań promocyjnych nasila wzrastająca na uczelniach mania badań marketingowych. Dla części władz uczelni (a czasami i pracowników promocji) Bogiem jest ankieta wśród kandydatów “skąd czerpiesz wiedzę o uczelni”. I ze zdziwieniem odkrywają, że w szczytach wyników pojawiają się uczelniane i wydziałowe serwisy www czy opinie kolegów. Albo że w wynikach pojawia się rozgłośnia radiowa, w której uczelnia nigdy się nie promowała (ale ma silną markę wśród młodzieży).

Szukaj kozłów ofiarnych
Trudno oczekiwać porażającej skuteczności od tych pracowników uczelnianej promocji, których kreatywność przycina brak wpływu na kształt promowanego produktu edukacyjnego, mały budżet, brak decyzyjności i wtłaczanie w ramy urzędniczej mentalności. Inna rzecz, że w warunkach lawinowo spadającego popytu na studia trudno o efekt typu “wzrost liczby kandydatów”. W obecnych warunkach często sukcesem będzie utrzymanie liczby kandydatów. A nawet sytuacja gdy “nam spadnie mniej, niż konkurencji”.

Dlatego wśród decydentów wzrastać będzie tendencja do obwiniania działów marketingu wynikami słabej rekrutacji. No i wyciagania konsekwencji personalnych. A wśród pracowników promocji w odpowiedzi na takie zagrożenia wzmocni się skłonność do produkowania “żelaznych gaci” – podkładek “przecież zrobiliśmy wszystko dobrze”. Albo szamotania się między różnymi narzędziami promocyjnymi: “to nie działa bo spadła rekrutacja, spróbujmy czegoś innego”. Więc trwać będą podchody między władzami uczelni, a szefami promocji a karuzela zmian personalnych będzie się kręciła coraz szybciej.

Kto na tym skorzysta? Oczywiście takie uczelnie, na których dział promocji odpowiada jednocześnie za rekrutację, wpływa na kształt oferty, dostaje odpowiednie do celów środki finansowe, ma pełną decyzyjność i nie boi się podejmowania ryzyka. No i pracownicy mają zaufanie szefów, którzy wiedzą, że ten nie robi błędów, kto nic nie robi.