UEP: Na niż demograficzny trzeba mieć sposób

Sebastian Szczęsny, Uczelnie.net: – Mówi się od lat, że spadek liczby kandydatów na studia niczym tsunami przetoczy się przez polskie szkolnictwo wyższe. Boją się Państwo na uczelni tej fali niżu demograficznego?

prof. dr hab. Marian Gorynia, Rektor Uniwerystetu Ekonomicznego w Poznaniu: – Na pewno go nie lekceważymy, ale na pewno nie reagujemy strachem. Wyciągamy odpowiednie wnioski i już od lat podejmujemy odpowiednie działania zaradcze. Tylko ktoś bardzo mało przezorny może twierdzić, że jest zaskoczony sytuacją. Jeśli jakieś uczelnie dopiero teraz reagują na to zjawisko, trochę są sobie same winne. Zdajemy sobie sprawę, że w sposób naturalny spadek popytu na usługi edukacyjne może dotknąć także bardzo dobre uczelnie. Zwłaszcza w obszarze płatnych form kształcenia, takich jak studia podyplomowe i studia niestacjonarne wszystkich stopni. Jeśli będą mniejsze przychody, trzeba także optymalizować koszty, aby “dopiąć” budżet. Podkreślam – optymalizować, a nie bez zastanowienia ciąć gdzie tylko się da i gdzie to zrobić najłatwiej. Musimy zatem robić to, co każde rozsądnie prowadzone przedsiębiorstwo robi w przypadku spadku popytu. Dostosować potencjał podaży, tak aby pasował do oczekiwań rynku. Dotyczy to każdej uczelni w Polsce, nie da się tego uniknąć i jest to bardziej rozłożony w czasie ciągły proces, a nie terapia szokowa. Wyż demograficzny i pęd do zwiększenia poziomu skolaryzacji trochę wszystkie uczelnie w Polsce rozpieścił. W zasadzie nie trzeba było się wcale starać o jakość, wydajność, efektywność, żeby kandydaci zapełniali sale wykładowe. Teraz więc musimy na wszystkich uczelniach w Polsce postępować bardzo rozważnie i to jest pozytywne zjawisko.

Jeśli dobrze rozumiem Państwa tok rozumowania, uznają Państwo, że programy studiów można traktować jako produkt, którego oferowanie podlega wszelkim prawidłom nowoczesnego marketingu?
Prof. Gorynia: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu ma długą tradycję wolnorynkowej myśli ekonomicznej, wystarczy wspomnieć chociażby dorobek ś.p. profesorów Taylora i Wilczyńskiego. Nie obrażamy się na rzeczywistość i chociaż rynek edukacyjny jest rynkiem specyficznym i regulowanym, to jak najbardziej podlega prawom popytu i podaży, a w kształtowaniu oferty warto stosować reguły marketingowe.

Spróbujmy zatem przeprowadzić minianalizę strategii Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu pod kątem miksu marketingowego, słynnych P: product, price, place, promotion, people, process, physical evidence, pleasure.
dr hab. Cezary Kochalski, prof. UEP, Prorektor ds. Strategii i Rozwoju: – Na pewno jednym z kluczowych procesów, jakie pod tym kątem możemy analizować jest zmiana oferty studiów I, II i III stopnia, a także studiów podyplomowych. Czyli zwracamy uwagę na podnoszenie atrakcyjności oferty, co jest głównym celem strategicznym uczelni. Staramy się wprowadzać zmiany w swojej ofercie przez wprowadzanie nowych specjalności i kierunków studiów oraz modyfikowanie dotychczasowych. Wprowadzane zmiany przynoszą pierwsze efekty, świadczy o tym chociażby popularność kierunku ekonomiczno-prawnego uruchomionego wspólnie z UAM w Poznaniu. Skala zmian w ofercie w najbliższym czasie będzie intensywniejsza, zapewne przy większej współpracy z biznesem i innymi uczelniami.

dr hab. prof. UEP Jacek Mizerka, Prorektor ds. Edukacji i Studentów: – Nasze studia były zawsze bardzo silnie powiązane z gospodarką, ale widzimy konieczność jeszcze mocniejszego wsłuchiwania się w głos rynku, odwoływania się w programach studiów do praktyki gospodarczej. Z nowości warto polecić Kierunek Prawno-Ekonomiczny uruchomiony we współpracy z Uniwersytetem im. Adama Mickiewicza z początkiem roku akademickiego 2013/2014, cieszący się bardzo dużym zainteresowaniem kandydatów. Nowości to nie tylko nowe kierunki czy specjalności, ale także modyfikacja już istniejących programów. Przykładowo następuje zmiana programu i nazwy kierunku Finanse i Rachunkowość prowadzonego na Wydziale Zarządzania. Kierunek ten od roku akad. 2014/2015 będzie nosił nazwę Finanse i Rachunkowość Biznesu. Zmieniając program kierunku chcemy jeszcze wyraźniej podkreślić, że kształcimy naszych studentów dla potrzeb biznesu.
O silnych związkach z praktyką gospodarczą świadczy na przykład uruchomienie w ramach wspomnianego już kierunku Finanse i Rachunkowość specjalności “Operacje finansowe funduszy inwestycyjnych” przygotowanej wspólnie z Franklin Templeton Investments. Generalnie, w związku z możliwością swobodnego kształtowania kierunków i programów studiów, którą daje nam obecnie Ustawa Prawo o Szkolnictwie Wyższym, pracujemy intensywnie na wszystkich wydziałach nad programami nowych kierunków i specjalności studiów. Staramy się też, aby nasza oferta dotarła do jak największej liczby osób. W tym celu uruchomiliśmy w porozumieniu ze szkołami ponadgimnazjalnymi w Poznaniu i Wielkopolsce około dwudziestu klas akademickich. Młodzież ucząca się w tych klasach uzyskuje możliwość zapoznania się z problematyką ekonomiczną, poznania nauczycieli akademickich, zorientowania się na czym polega studiowanie w uczelni wyższej.
Oferta studiów podyplomowych i MBA Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu obejmuje blisko 60 programów studiów uruchamianych już w przeszłości i mających utrwaloną już renomę na rynku edukacyjnym oraz nowości, będące odpowiedzią na zapotrzebowanie zgłaszane przez praktykę. Aktualnie na studiach podyplomowych w Uniwersytecie studiuje ponad 2000 słuchaczy. Utrwaloną pozycję na rynku mają “podyplomówki” z zakresu szeroko rozumianej rachunkowości, logistyki, zarządzania nieruchomościami, czy controllingu. Nowościami programowymi są np.: “Coaching menedżerski – nowoczesne narzędzie rozwoju osobistego, zespołu i organizacji”, “Ekonomia menedżerska”, “Rachunkowość gospodarstw rolnych”, czy “Audyt, controlling i zarządzanie instytucją finansową”. Poza studiami o charakterze otwartym Uniwersytet organizuje studia podyplomowe dedykowane, będące rezultatem umów podpisanych m.in. z Wojewódzką Komendą Straży Pożarnej w Poznaniu, Komendą Wojewódzką Policji, czy Bankowym Ośrodkiem Doradztwa i Edukacji w Poznaniu Z kolei kilkuletnia już współpraca z Centrum Zasobów Ludzkich w Warszawie zaowocowała realizacją kilkunastu edycji studiów finansowanych ze środków Unii Europejskiej, w których podnosiło kwalifikacje menedżerskie ponad 600 kierowników instytucji pomocy społecznej z terenu całej Polski. Odrębna grupa programów to aż dwa programy typu MBA, które przyciągają głównie kadrę menedżerską.

prof. dr hab Maciej Żukowski, Prorektor ds. Nauki i Współpracy z Zagranicą: – Znacznie rozszerzyliśmy ofertę programową studiów anglojęzycznych, skierowanych w pierwszym rzędzie do kandydatów z zagranicy, ale także do kandydatów z Polski, którzy chcieliby podjąć pełne studia w języku angielskim. Do poprzedniego roku akademickiego oferowaliśmy tylko jedną specjalność International business na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej. W roku 2013 wprowadziliśmy do oferty dwa nowe programy: kierunek Finance, prowadzony wspólnie przez Wydział Ekonomii i Wydział Zarządzania oraz specjalność E-business na Wydziale Informatyki i Gospodarki Elektronicznej. W roku 2014 doszła jeszcze specjalność Marketing innovation management na Wydziale Zarządzania. Wydziały pracują nad rozwojem programu studiów doktoranckich, w szczególności w kierunku ich większego umiędzynarodowienia i zwiększenia zakresu wyboru ścieżki kształcenia.
Nie zapominajmy też, że poza ofertą dydaktyczną, „produktem” uniwersytetu o pierwszorzędnym znaczeniu są efekty badań naukowych. Wzrost przychodów z badań naukowych, których udział w łącznych przychodach UEP obecnie nie przekracza 10%, jest jednym z głównych celów strategicznych Uczelni. Powinien on choć w części złagodzić skutki spadku przychodów z dydaktyki, związany z procesami demograficznymi.

– No właśnie – kolejne “P” w kompozycji marketingowej to cena. Według obecnych algorytmów finansowania w dużej części uczelnie są wynagradzane za liczbę studentów stacjonarnych.
prof. Kochalski: Tych algorytmów nie jesteśmy w stanie na uczelni zmienić. To co nam pozostaje, to pilnowanie jakości i kosztów kształcenia. Tak, aby relacja ponoszonych nakładów do korzyści dla studentów była na jak najwyższym poziomie. W tym celu staramy się doskonalić prowadzony rachunek kosztów. Na koniec 2013 r. liczba studentów na UEP wynosiła 10264 (stan na 31.12.2013 r.), z tego zdecydowana większość bo 8201 – to studenci studiów stacjonarnych. Na razie nie odnotowujemy spadków liczby kandydatów na studia bezpłatne. Wyjątek to zeszłoroczna rekrutacja. Pojawił się niewielki spadek ze względu na wprowadzenie obowiązku opłat za drugi kierunek studiów.

Czy dostrzegają Państwo w przypadku studiów niestacjonarnych zaostrzającą się konkurencję ze strony uczelni niepublicznych?
prof. Kochalski: Jeśli idzie o studia niestacjonarne, a więc płatne, to staramy się oczywiście być konkurencyjni, ale znów patrząc na relację ceny do jakości. Za cenę porównywalną do uczelni niepublicznych, naszym zdaniem, dajemy więcej jakości. Jesteśmy uczelnią PRESTIŻ-ową, ze ścisłej czołówki uczelni ekonomicznych w Polsce. Nie chcemy obniżać samej ceny, tylko dlatego, aby pozyskać kandydatów i jednocześnie godzić się na niższą jakość. Staramy się przebić z tym przekazem do kandydatów na studia niestacjonarne.
prof. Mizerka: Na naszej uczelni mamy 2062 “studentów niestacjonarnych” i niestety jest ich z roku na rok nieco mniej. Jednak na pewno nie będziemy stosowali dumpingu cenowego, żeby zatrzymać spadek albo obniżali jakość programów studiów. Jeśli chodzi o wysokość czesnego na studiach niestacjonarnych w porównaniu ze szkołami prywatnymi jesteśmy pośrodku stawki. W zeszłym roku za I studia I stopnia na UEP trzeba było zapłacić średnio 12,9 tys. zł, a za studia II stopnia 11,4 tys. zł. Studia licencjackie u nas kosztowały mniej niż np. studia w Wyższej Szkole Bankowej, a nieco więcej niż w np. w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości. W odniesieniu do studiów magisterskich są one droższe od studiów w szkołach prywatnych, ale i oferta ekonomicznych studiów II stopnia jest na wielkopolskim rynku znacznie mniejsza. Co ważne w odniesieniu do innych studiów na uczelniach publicznych zarówno studia I, jak i II stopnia na UEP były droższe tylko od studiów w UE w Krakowie i UE w Katowicach. W przypadku studiów Master of Business Administration (MBA) w naszej ofercie można znaleźć zarówno studia tańsze, jak i droższe od tych na uczelniach niepublicznych w Polsce Zachodniej.

– Chyba trudno w przypadku oferowania studiów mówić o kolejnym “P” z miksu marketingowego czyli dystrybucji?
prof. Kochalski: – Można mówić o obszarach penetracji przez nas rynku, koncentracji działań rekrutacyjnych. W wymiarze terytorialnym tradycyjnym regionem rekrutacji jest w pierwszym rzędzie Poznań i Wielkopolska. Ponadto dużym zainteresowaniem studia na UEP cieszą się w takich województwach, jak kujawsko-pomorskie, lubuskie i zachodniopomorskie. Jako czołowa uczelnia ekonomiczna w Polsce mamy jednak studentów z całego kraju. Zależy nam na poszerzeniu rynku, czyli rozszerzeniu zasięgu oddziaływania uczelni w obliczu malejącej liczby kandydatów w naszych tradycyjnych regionach rekrutacji. Z drugiej strony chcemy pogłębiać rynek, czyli zwiększać odsetek wybierających naszą uczelnię na tych terenach, skąd wywodzi się większość naszych kandydatów. W ramach rekrutacji kandydatów staramy się do nich zawsze docierać, z tym zastrzeżeniem, że ostatnio staramy się to czynić z większą intensywnością, zarówno w bezpośredni, jak i pośredni sposób. Nasza obecność w szkołach ponadgimnazjalnych, na targach edukacyjnych oraz wielu podobnych wydarzeniach istotnie zwiększyła się w ostatnim czasie. Staramy się oczywiście intensywnie w procesie rekrutacji wykorzystywać internet.
Podejmujemy także działania w celu przyciągnięcia do naszej uczelni studentów zagranicznych. To między innymi dlatego zabiegamy intensywnie o nowe akredytacje międzynarodowe, które dla kandydatów zagranicznych są istotnym kryterium oceny atrakcyjności uczelni jako miejsca dla studiowania.
Na nowe obszary rekrutacji można spojrzeć nie tylko z punktu widzenia terytorialnego. Rozwój studiów podyplomowych i MBA wyznacza nowe pola rekrutacji. Są to pracownicy różnych przedsiębiorstw, różnych szczebli, różnych działów. Są to pola, które stara się zagospodarować Wielkopolska Szkoła Biznesu UEP.

– “People” czyli “ludzie” w przypadku każdej usługi są jednym z kluczy do sukcesu. A ewentualny spadek liczby studentów przekłada się chociażby na zmniejszenie liczby zajęć dydaktycznych i co za tym idzie problem z wypełnieniem pensum u wykładowców.
Prof. Gorynia: Naszym nadrzędnym celem zmian jest zwiększenie konkurencyjności czyli podwyższenie efektywności i wydajności organizacji i każdego jej ogniwa. Chcemy zdefiniować pewne „kotwice efektywnościowe”, które pozwolą zmierzyć wzrost wydajności pracy. Taką kotwicę może stanowić na przykład wysokość pensum dla nauczycieli akademickich w odniesieniu do “nadgodzin” albo liczba studentów obsługiwanych przez pracownika dziekanatu. Jednak żadna poważna zmiana w instytucji nie dokona się przy oporze ludzi ją tworzących. Dlatego dużą wagę przykładamy do skutków społecznych. Konieczne zmniejszenie zatrudnienia zamierzamy uzyskać poprzez naturalne zmiany, jak odejścia na emeryturę, rentę oraz inne dobrowolne odejścia. Oczywiście brak dystansu do zmian to minimum, ale bardziej nam zależy na zaangażowaniu się w nie każdego pracownika. Dlatego stawiamy na otwartą komunikację z pracownikami naukowo-dydaktycznymi i administracyjnymi.
prof. Żukowski: Tradycyjnie zatrudnienie nauczycieli akademickich na UEP jest ściśle wiązane z zajęciami dydaktycznymi. Podstawowym warunkiem zatrudnienia na każdym stanowisku jest obciążenie dydaktyczne, obecnie i w najbliższej przyszłości według prognoz. Występowanie o granty i realizacja badań nie mogą być uzasadnieniem do obniżania pensum dydaktycznego.
Od roku 2010 obowiązują na UEP zasady zatrudniania nauczycieli akademickich, które doprecyzowują warunki zatrudnienia na wszystkich stanowiskach. W roku 2013 zasady te zostały zmodyfikowane, w szczególności wprowadzono wymogi występowania o granty naukowe, jak i wymóg wyjazdów naukowych za granicę.

– Siódme “P” czyli “Proces” można postrzegać jako postrzeganie studenta w łańcuchu podejmowania decyzji o ścieżce rozwoju, w tym losów absolwentów.
prof. Kochalski: – To dla nas bardzo ważna kwestia. To dlatego powołaliśmy specjalne Biuro Karier i Relacji z Absolwentami. Stale współpracujemy z ok. 500 pracodawcami, profil Biura uruchomiliśmy na FB, staramy się efektywnie komunikować z naszymi absolwentami (Facebook, Goldenline, Linkedin), systematycznie monitorujemy losy i działalność absolwentów, rozwijamy Stowarzyszenie Absolwentów UEP. W ramach Biura Współpracy z Biznesem rozwijamy Klub Partnera. Nadto pracujemy nad koncepcją utworzenia spółki celowej pomagającej transferować wiedzę do biznesu.
prof. Mizerka: Staże dla studentów są na UEP organizowane w ramach projektu Kadry dla Gospodarki (KdG) finansowanego przez Unię Europejską. Jest duża konkurencja nie tylko pomiędzy kandydatami na staż, ale także między pracodawcami oferującymi staże! Średnio w ciągu roku organizujemy 120 trzymiesięcznych płatnych staży, w tym 24 u Partnera Projektu (Urzędu Statystycznego w Poznaniu). W roku 2013 ok. 32% naszych stażystów otrzymało pracę w firmie, w której odbywali staż.

– Czy także w obszarze “świadectwa materialnego” zachodzą na uczelni zmiany?
prof. Kochalski: – Marketingowe “świadectwo materialne” w przypadku uczelni to przede wszystkim jej infrastruktura. Jej rozmiary powinny być dopasowane do rozmiarów prowadzonej działalności naukowo-badawczej i dydaktycznej, czyli z finansowego punktu widzenia do przychodów. Dlatego w obecnej sytuacji w sensie ekonomicznym idzie o to, aby uczelnia nie przeinwestowała. Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu realizuje aktualnie inwestycję Centrum Edukacyjne Usług Elektronicznych wartą 57 mln zł, którą w 19% finansuje ze środków własnych. Jest to jedyna większa inwestycja realizowana od 25 lat. Chociaż zbiega się z niżem demograficznym, to jednak jest potrzebna z punktu widzenia aktualnej sytuacji majątkowej uczelni.

– Chciałbym też zapytać o promocję, która czasami bywa utożsamiana z marketingiem uczelni. Słyszałem, że po przeczytaniu artykułu “Jak zabić szkołę wyższą” na naszym portalu nie byli Panowie zachwyceni.
prof. Gorynia: – W pierwszym odruchu odczytałem artykuł jako zarzut wobec władz rektorskich i dziekańskich. Potem przyszła refleksja – chwileczkę, ale przecież pojawiające się w nim problemy nie dotyczą naszej uczelni, albo dotyczą w małym stopniu. Staramy się omijać w promocji UEP rafy wymienione w artykule: ślepe zmniejszanie środków na marketing, problemy z konsekwencją w prowadzonej strategii lub jej brak, niechęć do podejmowania innowacyjnych działań czy obciążanie osób odpowiedzialnych za promocję „winą za demografię”.
prof. Kochalski: Obce jest nam myślenie, żeby szukać oszczędności w pierwszej kolejności przez „proste” cięcia budżetu na marketing. Zamiast tego wolimy doskonalić marketing. Zreorganizowaliśmy Dział Marketingu pod kątem: przyciągania kandydatów na studia w liczbie pozwalającej na rozwój uczelni, uczynienia relacji z mediami głównym mechanizmem wzmacniania wizerunku uczelni, pogłębiania interakcji z różnymi grupami interesariuszy, pełniejszego wykorzystania potencjału absolwentów, zdyskontowania wielopłaszczyznowej współpracy z biznesem. W wyniku reorganizacji marketingu udało się „skoncentrować” marketing, a więc ograniczyć „rozproszenie” działań marketingowych w uczelni. W efekcie, co ciekawe, udało się także zmniejszyć budżet marketingu. Ten mniejszy budżet nie jest jednak efektem cięć budżetowych, lecz efektem synergii, który ujawnił się w następstwie reorganizacji Działu Marketingu.
Nie działamy także ad hoc. Jako jedna z pierwszych uczelni publicznych w Polsce realizujemy działania ujęte w strategii, także w obszarze marketingu. W ramach strategii na lata 2013-2020 istotnie zwiększyliśmy obecność UEP w mediach, w ostatnim roku o ponad 40%. Jesteśmy aktywniejsi w mediach społecznościowych, na przykład liczba użytkowników na facebooku wzrosła w ostatnich 12 miesiącach o 50%, a jako pierwsza uczelnia w Polsce jesteśmy obecni na Instagrami-e, uruchomiliśmy nowoczesną stronę internetową UEP, udostępniliśmy aplikację mobilną mUEP, rozwijamy niestandardową reklamę budującą nowoczesny wizerunek UEP, coraz bardziej otwieramy się na biznes, poprzez biuro karier pomagamy studentom i absolwentom w wejściu na rynek pracy.
W ramach promocji staramy się być coraz bardziej innowacyjni. Na konkurencyjnym rynku nie możemy wszystkiego zdradzić, ale na pewno w najbliższym czasie należy spodziewać co najmniej kilku niestandardowych działań promocyjnych ze strony Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

– Kiedyś analizując marketing nie przytaczano czegoś, co może było nazwać “wisienką na torcie”, ale w obecnym świecie coraz częściej jest jednym z kryteriów podejmowania decyzji klienta. Czyli coś, o czym anglosasi mówią “pleasure”, a chyba lepiej odczytywać to jako wartość niematerialną, emocje które niesie produkt.
prof. Żukowski: UEP to przyjazna Uczelnia. Świadczy o tym także m.in. wzrost w stosunku do poprzedniego roku akademickiego liczby studentów zagranicznych w ramach wymiany o 23%. Zbliżamy się do zrównania się liczby studentów wyjeżdżających i przyjeżdżających.
Miło jest czytać wnioski o przedłużenie pobytu na Uczelni pisane przez studentów z różnych państw, którzy przyjechali do nas na semestr, a pod wpływem bardzo dobrych doświadczeń z pobytu postanawiają zostać dłużej.
prof. Gorynia. – Stawiamy na emocje związane z “PRESTIŻ-em”. Nasi kandydaci na studia bardzo mocno podkreślają, że jest to dla nich ważny element naszej przewagi konkurencyjnej. Mamy kompleksową koncepcję rozwoju w tym obszarze, wszak w misji uniwersytetu budowanie PRESTIŻ-u jest mocno akcentowane. Liczy się także “przyjazność. Staramy się, aby “prestiżowość” nie sprowadzała się do przemawiania grona profesorskiego do studenckiej braci ze szczytów wysokiej wieży. Jej źródłem ma być także dostęp zdobywających wiedzę do wykładowców, którzy często są autorytetami w swej dziedzinie nie na skalę krajową, a czasami wręcz międzynarodową.

– Dziękuję za rozmowę.
Prof. Gorynia, prof. Kochalski, prof. Mizerka, prof. Żukowski – Dziękujemy bardzo.